Comment AirBnb invente-t-il le « markète-toi toi-même » ? Pourquoi YouTube fait-il de nous des stars ? Comment Le Slip Français s’impose-t-il sur un marché saturé en reprenant l’esprit potache ?

S’adressant aux entrepreneurs et aux marketeurs à la recherche de nouvelles tendances ou aux étudiants en quête d’idées flash, mais aussi plus largement aux consommateurs que nous sommes tous pour mieux comprendre les méthodes de persuasion publicitaires, Les 50 petits trucs (infaillibles) du marketing publié à Paris aux Éditions François Bourin sous la plume d’Emmanuel Malard, un professionnel du marketing diplômé de l’IEP de Lyon et cadre dans une entreprise multinationale, met en lumière, à travers 50 marques, 50 manières de réussir grâce à des « petits trucs du marketing » simples, mais terriblement efficaces.

Grâce à ces « dessous du succès » immédiatement opérationnels, le lecteur professionnel trouvera des clefs pour développer des idées neuves sur les marchés traditionnels et du numérique.

« Si on ne devait lire qu’un livre de marketing… ce serait celui-là ! », assure son éditeur.

C’est un peu excessif, mais pas dénué de fondement !

PÉTRONE

Les 50 petits trucs (infaillibles) du marketing par Emmanuel Malard, Paris, Éditions François Bourin, collection « Les dessous du succès », mai 2016, 224 pp. en noir et blanc au format 13 x 21 cm sous couverture brochée en couleurs, 22 € (prix France)

Extrait :

Apple

Il était une fois… le storytelling

Dorénavant, les marques nous racontent des histoires. Elles racontent leurs origines, réelles ou fantasmées, ou la vie de leur créateur. Est-ce nouveau ? Pas forcément, rappelez-vous : en 1898, les frères Kellog révolutionnent par erreur le petit déjeuner en fabriquant des pétales de maïs, c’était précisé sur tous les paquets de céréales de notre enfance !

Mais le storytelling a trouvé son plus fort écho auprès du public via la vie politique et notamment les campagnes électorales articulées en une série de « séquences thématiques » orchestrées par les communicants. Et il s’est intensifié avec l’arrivée des sociétés de la nouvelle économie, toutes fondées sur une expérience fondatrice qu’aime à nous raconter leur dirigeant : de la pénurie d’offres d’hébergement à San Francisco pour AirBnB jusqu’au Noël en famille auquel n’a pas pu assister le créateur de Blablacar faute de billets de trains disponibles… Pourquoi nous raconter des histoires ? Tout simplement parce qu’on dit qu’une bonne histoire est vingt-deux fois plus efficace que l’évocation d’un simple fait !

La marque qui excelle à cet art du récit, et ce depuis sa création, est incontestablement Apple. Pur produit de la Silicon Valley californienne, ayant connu des hauts et des bas propices à l’élaboration d’un récit, à l’image de la traversée du désert de son fondateur, Apple pratique un marketing savamment mis en scène et ritualisé, avec des produits épurés, une communication décalée, une large place accordée à l’esthétique, et la valorisation de la spécificité de ses utilisateurs (position toutefois plus difficile à tenir quand les ventes commencent à se massifier…)

Les prises de parole d’Apple respectent un code assez strict de la narration, établi dès les premiers lancements de produit. Quand Steve Jobs présente l’Ipod en 2001, lors d’une de ces fameuses “keynotes”, les lecteurs MP3 existent déjà et il le reconnaît d’ailleurs en préambule. Commence-t-il par montrer son produit ? Non, l’effet n’aurait pas été le même. Il évoque son amour de la musique, sa collection de CD, les difficultés à emmener avec soi ses musiques préférées et invite l’audience à imaginer un monde idéal où l’ensemble de ses disques ne quitterait pas sa poche. Et c’est seulement à ce moment-là, après cette intervention très construite (initiée par la recherche de l’adhésion du public avec un centre d’intérêt commun et la mise en évidence d’un « problème ») que le produit est montré au grand jour, s’assurant ainsi une répercussion qu’il n’aurait pas eu dans une présentation classique. Ce format sera répété à l’envie, créant une forme d’attente (quelle autre marque peut convoquer cinq cents journalistes avec un simple bristol intitulé « Nous avons quelque chose à vous dire » ?) et quelques désillusions lorsque les produits ne sont plus aussi épiques que la légende.

Ce qui change pour le consommateur ? Il a l’impression d’acheter non seulement le produit mais aussi de s’approprier un peu du mythe de la marque, de se reconnaître dans son histoire, de s’approcher de l’esprit de son fondateur… Les possesseurs d’iPhone vous le diront, qui de citer la Californie et son esprit cool, qui de mentionner la figure christique d’un Steve Jobs ou encore d’évoquer la genèse de la société dans le garage d’un pavillon de banlieue. Une incarnation de l’Amérique, ni plus ni moins. Au même titre que l’aura de la marque de joaillerie new-yorkaise Tiffany, ou que d’autres produits emblématiques outre-Atlantique : la Ford Mustang, vendue au prix d’une Ford Mondeo aux États-Unis, conserve cette puissance d’attraction « mythique » en Europe. Et pour Apple, peu importe la montagne de cash-flow générée par les ventes d’Iphone, les usines chinoises de Foxconn aux conditions de travail dont il est permis de douter, c’est le fameux “design in California”, figurant en bonne place sur l’emballage, qui l’emporte et qui confère à la marque sa valeur si particulière. Portée par un portfolio de produits à la finition souvent irréprochable et par plusieurs décennies de storytelling, la marque Apple est ainsi l’une des seules marques d’électronique que l’on peut offrir, comme on se transmettrait, entre initiés, une belle histoire.

Table des matières :

AirBnB

Alpine

Amazon

Apple

Armor-Lux

Auchan

Batman (DC Comics)

Bercy Arena (AccorHotels Arena)

Blablacar

Candy Crush (King / Activision)

Carrefour

Cetelem

Coca-Cola

Cochonou

Dacia

Darty

Disney

DS (Groupe PSA)

Europe 1

GoPro

Guinness

Kindle (Amazon)

La Poste

Le Slip Français

Lego

Leroy Merlin

M & M’s

Mammouth

Matmut

McDonald’s France

Michel et Augustin

Monoprix

Nespresso

Netflix

Nina Ricci

Oasis

Ola (France Télécom)

Only Lyon

Peeple

Playstation

Plus belle la vie

Prince de Bretagne

Red Bull

Samsung

Sony Music

Uber

Unibail-Rodamco

Vente-Privée

Volvo Trucks

YouTube